Nalézání možností na cílových trzích pomocí jejich segmentace

Cílený marketing vyžaduje tři hlavní kroky. Prvním krokem je segmentace trhu – proces, jímž je trh rozdělen na odlišné skupiny kupujících, kteří mohou požadovat specifické výrobky nebo marketingové mixy. Existují různé způsoby, jak segmentovat trh, a rozvinout profily výsledných tržních segmentů. Trh se skládá z kupujících a kupující se do sebe liší v jednom nebo více ohledech. Mohou se lišit svými zájmy, kupní silou, geografickým rozmístěním, kupními postoji a kupními zvyky. Všechny tyto vlastnosti mohou být použity při segmentaci trhu. Jestliže prodávající trh rozdělí podle více charakteristik, pohybuje se od tržních segmentů k tržním výklenkům. Tržní segment je velká část trhu – například kupující aut s vysokým příjmem. Existuje formální postup, podle kterého lze rozpoznat významnější segmenty na trhu. Postup se skládá ze tří kroků. Ve fázi dotazování výzkumník provádí neformální rozhovory a zaměřuje se na skupiny zákazníků tak, aby porozuměl jejich motivacím, postojům a chování. Ve fázi analyzování použije faktorovou analýzu pro odstranění vysoce korelovaných proměnných. Pak použije shlukovou analýzu pro vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů. Každý shluk je vnitřně homogenní a z vnějšího pohledu výrazně odlišný od ostatních shluků. Ve fázi profilování se vymezí profil každého shluku ve smyslu jeho odlišujících se postojů, chování, demografických, psychografických rysů a mediagrafických zvyků. Každý segment je možné pojmenovat podle dominantní rozlišující charakteristiky. Prostřednictvím hodnocení různých segmentů hledá firma jeden nebo více segmentů, do kterých se vyplatí vstoupit. Firma se musí rozhodnout, kolika a kterým segmentům bude sloužit. To je problém výběru cílového trhu. Cílový trh sestává ze zákazníků, kteří mají podobné vlastnosti a požadavky a kterým se firma rozhodla sloužit. Firma se může vybrat z pěti možných přístupů k výběru cílových trhů. V nejjednodušším případě si firma zvolí jeden segment. Při výběrové specializaci se firma zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý a vyhovuje jejím podmínkám. V rámci výrobkové specializace se firma specializuje na jeden výrobek, který prodává více segmentům. Při tržní specializaci se firma zaměří na uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny. V rámci pokrytí celého trhu se firma snaží uspokojit všechny zákaznické skupiny na daném trhu.

Nejen obec jako složitý celek, ale ani úřad obce jako poskytovatel určitých mandatorních, zákonem vymezených služeb neslouží univerzálnímu trhu svých zákazníků. Obec a její služby slouží velkému množství tržních segmentů, z nichž každý má různé potřeby i různé chování. Proto je nutné, aby vedení obce dokázalo tyto segmenty určit a charakterizovat a především si vypracovat různou strategii přístupu k nim. S určením, poznáním a využitím tržních segmentů úzce souvisí i zaujetí tržního postavení, tj. další úroveň rozhodování managementu obce. I v případě produktu nabízeného obcí platí, že vhodná segmentace může zdokonalit přístup obce k jejím zákazníkům a zlepšit kvalitu nabízených služeb. Může též přispět ke zvýšení produktivity jejich poskytování. Cílovou skupinu si pak organizace vybírá na širším trhu. Počet cílových skupin, které by měl oslovit marketing obce, je mnohem vyšší než počet cílových skupin podniku. Postupujeme-li z oblasti externího produktu obce směrem k internímu produktu, můžeme charakterizovat šest cílových skupin: 1) externí podniky, které se chtějí v obci usídlit, 2) finanční činitelé, bankéři a zprostředkovatelé, kteří poskytují externí financování, nezbytné pro realizaci veřejných i privátních služeb, 3) podniky usídlené na území obce, jejichž odchodu je nutno zabránit a které je třeba přimět k účasti na vypracování a uplatňování strategie rozvoje obce, 4) obyvatelé, kteří jsou na jedné straně ovlivňováni strategií obce a na druhé straně, ke kterým je třeba se chovat jako ke spotřebitelům municipálních veřejných služeb, 5) návštěvníci obce, kteří mohou svou spotřebou a zejména vyvoláním multiplikačního účinku přispět ke zvýšení příjmů obce, 6) zaměstnanci obecního úřadu a skupina činitelů na radnici napojených. Využití segmentace a metod různého přístupu k zákazníkům při poskytování netržních služeb a sociálních dávek úřady obce může vypadat jako zásah do právního principu rovnosti ve vztahu přístupu k veřejným službám. Ve skutečnosti přístup tzv. rovnosti velmi snadno zanedbává negativní vlivy, které ovlivňují častost spotřeby veřejných služeb. Úroveň informovanosti totiž často stoupá v souvislosti s úrovní příjmu. Vzdělanější jednotlivci se tedy dokáží lépe informovat o povaze služeb nabízených zdarma místní správou. Relativně bohatší jednotlivci někdy častěji využívají zařízení původně určená ve prospěch chudších. Segmentace uživatelů veřejných služeb by se měla lišit od politiky uplatňované v případě tržních statků. Je totiž nutno zdokonalit komunikaci směrem k méně koupěschopným zákazníkům, například starším občanům.

Další rovinu segmentace zákazníků produktu zejména úřadu obce, ale i některých jí spravovaných organizací lze založit na skutečnosti, že pro některé prvky produktu, zejména veřejné služby, není slovo zákazník adekvátní. Může být vhodné pro návštěvníky knihoven, služeb z oblasti zábavy, rekreace a sportu, ale nelze je použít tam, kde lidé nemají možnost výběru způsobu poskytování služby. Tržní postavení je postavení, které obce či město jako celek zaujímá na trhu, jeho vymezení se vůči zákazníkům a vůči konkurenčním obcím. Proces hledání tržního postavení nazýváme positioning. Promítá se v něm image obce, ale i její vize a vyjádření klíčových hodnot obce. Proto má zpravidla dvě podoby: statickou a dynamickou. Statická podoba znamená současné postavení obce, dynamická se týká jejího vnímání zákazníky a konkurencí v budoucnosti. Místní správa může při zaujetí svého tržního postavení (místa na trhu) vycházet ze široké pozice, tzn. odpovědnosti na rozvoj celé oblasti, nebo se zaměří na omezenou pozici, tj. pouze správu svěřené obce a s tím spojené poskytování mandatorních služeb. Celkový, širší pohled na positioning budou zaujímat především takové obce a města, která jsou nebo se chtějí stát centry dané oblasti a ovlivňovat její makroprostředí, tedy větší města. Je nepochybné, že v podmínkách České republiky by to bezesporu měla být především okresní města, ale i jiné obce s významným průmyslovým anebo přírodním a kulturním zázemím.

Použitá literatura - Nalézání možností na cílových trzích pomocí jejich segmentace

Janečková, L., Vaštíková, M.: Marketing měst a obcí, Praha, Grada, 1999
Kotler, P.: Marketing, management, Praha, Victoria publishing, 1997