Marketing strategie obce a partnerství

Vytvoření strategie ani její provádění by nebylo dostatečně účinné, pokud by se o něm nedozvěděly zainteresované subjekty – zákazníci obce. Kromě toho musí mít zájem i na realizaci strategie. Proto je nutno určité produkty, které budou výsledkem strategie, komercializovat a propagovat, jinými slovy provádět marketing strategie města anebo obce s pomocí marketingového mixu. Strategii obce musí její představitelé jednak vytvářet spolu s občany a s podniky a musí ji dokázat všem dostatečně srozumitelně sdělit. Pozornost je nutno věnovat především komercializaci průmyslových zón jako nástroje přilákáni potenciálních investorů do obce. Jedním z výsledků procesu vytváření strategie, především SVOT analýzy, je nalezení konkurenční výhody obce. Tuto výhodu musí obec v rámci své strategie prodat – jinými slovy sdělit ji veřejnosti. Marketingový mix obce obsahuje prvek partnerství. Partnerství se používá především při vytváření strategie, ale bez rozsáhlé spolupráce se všemi zainteresovanými subjekty s obci potom není možná ani její úspěšná realizace. Výhody propagované městy se objevují v jejich komunikaci s veřejností a jsou rovněž obsahem srovnávaných analýz. Z tohoto pohledu lze odhalit dvě tendence: význam národní kultury a stoupající profesionalizaci ekonomické komunikace. Příklad inzerátů podávaných městy v příloze „země“ časopisu CORPORATE LOCATION (Francie) dokumentuje význam kulturní charakteristiky státu. Často se vyskytují odvolávky na tzv. geografickou rentu ukrytou ve výrazech: „v centru, v srdci, brána do“. Stejně často odkazují obce na svou minulost jako záruku budoucího rozvoje. V komunikaci obcí s veřejností lze rozpoznat dvě poněkud protichůdné tendence: důraz na výjimečnost a vyzdvihování partnerství, spojenectví.

Příklady argumentace výjimečností v propagaci francouzských měst: 1) Geografická renta: „Metropole Lille – výjimečné postavení – na křižovatce všech dálničních os“. 2) Minulost zárukou budoucnosti nebo inovace podporované tradicí: „Lyon vynalezl kino“. 3) Vzdělanost a know-how: „Strasbourg jistá hodnota: druhé bankovní město, druhé město mezinárodních kongresů“. Pokud však různá města užívají stejné argumenty, nejde již o diferenciaci, a taková propagace ztrácí účinnost. Velmi dobrým propagačním sloganem sdělujícím výhodu obce a zároveň sdělujícím její architektonickou úroveň je v českém kontextu slogan, kterého využívají propagační materiály města Hradec Králové „Salon republiky“. V současné době jsme svědky intenzivních snah o profesionalizace marketingového positioningu, vymezení se obcí na rozvíjejícím se trhu umístění podnikatelských investic. Obce a regiony pochopily, že propagace jejich výhod na tomto trhu musí být více zacílená, tj. musí si vybírat specializovaná celostátní a mezinárodní média. Poselství se rovněž stává selektivnější. Snižuje se počet výhod jmenovaných v tomto typu reklam, důraz se klade na vlastnost, kterou lze vnímat jako nejlépe rozlišující od ostatní nabídky. Profesionální agentury pomáhají při vytváření textu a image. Vstup místních podniků do strategie obce probíhá pomocí specifické formy komunikace. Je předem nutno zvážit různé faktory, které tuto komunikaci mohou usnadnit, nebo ji naopak brzdí. Ke zjištění těchto faktorů slouží marketingové postupy zkoumající, co může přispět k tomu, by se podnik stal aktivním partnerem. Přestože je každý podnik specifická jednotka, je možné nelézt určité společné rysy – konstanty – ovlivňující příznivě přístup podniků ke strategii obce: a) vypracování strategie obce se do značné míry podobá vypracování strategie podniku, b) přijetí strategie obce a identifikace jejích cílů je pokusem o zvládnutí nejistota; tyto postupy jsou v soukromém sektoru běžné, c) podnik by se měl aktivně zúčastnit veřejného občanského života. Dříve se mohl spokojit s tím, že neškodí životnímu prostředí. Dnešní občanská společnost vyžaduje, aby se aktivně zúčastnil života obce. Sponzoring a mecenášství již nestačí. Na podnicích se ve vyspělých zemích vyžaduje aktivní úloha při rozvoji občanské komunity přesahující pouhou produkci bohatství, d) Image podniku je částečně svázána s obcí, ve které působí. Vypracování strategie obce přispívá k tomu, že obce je lépe vnímána jako dynamická, zaujatá svou budoucností a důvěryhodná, což zároveň ovlivňuje i image místních podniků aj. Vedle faktorů, které příznivě ovlivňují podporu strategie obce vůči podnikům, existují rovněž faktory, které vytvářejí bariéry vedoucí až k odmítnutí, popřípadě ztížení vzájemného dialogu.

Podniky mají stále menší vazby k určitému území. Tento jev je způsoben zvýšením mobility, internacionalizace ekonomiky a vytvářením nadnárodních skupin. V současné době se tento jev zatím vyhýbá malým a středním podniků, které cítí jisté vazby k území, na kterém vykonávají svou činnost. Pokud mají být místní podniky adresátem komunikace, která v nich předpokládá činitele strategie obce, mají zároveň nezanedbatelný potenciál pro další rozšiřování této strategie, především mezi svými zaměstnanci. V případě, kdy je podnik součástí vyšší sítě společností (regionální, celostátní, případně mezinárodní), může tak podpora strategie obce pomocí podniku přesáhnout místní hranice. Profesionální prezentace podniku a jeho výrobků se může stát příležitostí k informaci o strategii území, na kterém je podnik umístěn. Obyvatelé jsou konečnými uživateli strategie obce, ale jsou pro ni též základním zdrojem. Aktivní mobilizace obyvatel nebo jejich ztotožnění se s cíli obsaženými ve strategii obce má své specifické problémy. Vyžaduje proto specifický způsob komunikace zaměřující se na dialog o společných či příbuzných zájmech. Obyvatelstvo je nutno určitým způsobem zainteresovat na zpracování a realizaci strategie obce. Mechanismy využívané při zapojování občanů do správy obce mají jen omezenou působnost nebo jsou neúspěšné především proto, že jsou často formální. Stejné chování lze očekávat ve vztahu ke strategii obce, která je a priori považována značným množstvím občanů za další formalitu, za novou nálepku pro něco, co zde už bylo. Ekonomická recese přispívá ke vzniku klimatu rezignace a bezmocnosti občanů, kteří nevěří, že jejich účast na strategii obce může změnit jev, který je podle odborníků celostátní.

Použitá literatura - Marketing strategie obce a partnerství

Janečková, L., Vaštíková, M.: Marketing měst a obcí, Praha, Grada, 1999