Marketing, soudobá definice marketingu

Názory na marketing a vystižení správného pojmu vzhledem k rozsáhlosti jeho působení se různí. A to podle pohledů různých marketingových znalců a expertů, podle toho, kterému řešení problému dávají přednost. Musíme si uvést jak a kde toto slovo vzniklo, k čemu se váže a co můžeme pro svoji potřebu od něho očekávat. Nejen od slova, ale od zavedení celého marketingového systému. Slovo marketing je anglické slovo a jeho doslovný překlad má různorodé vyjádření. Vzniklo od slova market, což znamená trh, proto se vztahuje na činnost a působení trhu. Na trhu se zúčastňují v podstatě dva partneři. Ten kdo prodává, nabízí a ten kdo kupuje, zboží nebo službu požaduje. Marketing proto působí na trh v tom smyslu, aby se zboží lépe a trvale prodávalo, nejen dnes, ale hlavně i v budoucnosti. Za tím účelem musí být vytvořeno něco, nějaké opatření, které nejen v současné době, ale i v budoucnu upoutá zájem kupujícího, bude splňovat jeho požadavky i jeho přání po všech stránkách. Marketing je dle definice Institute of Marketing se sídlem v Londýně tvořivou funkcí, podporující obchod a zaměstnanost, respektováním potřeb spotřebitelů a rozvíjením výzkumu a vývoje jejich uspokojování. Koordinace zdroje výroby, obchodu a služeb. Určuje a usměrňuje veškeré úsilí k rentabilnímu prodeji maxima výrobků konečnému uživateli.

Marketing je ve svém úhrnu považován za způsob řízení hospodářské činnosti z hlediska trhu. Opírá se o vědecká pravidla rozhodování, která zahrnují rozpoznání problému, návrh na několik způsobů řešení, shromažďování údajů k vybraným návrhům řešení, zhodnocení jednotlivých variant a konečné rozhodnutí. Marketing řeší problémy zákazníků předem, protože existence podnikatele je závislá čím dál více na působení trhu, kde podnikatel může svoje výrobky dodávat na trh pouze tak dlouho, pokud je schopen řešit tyto problémy. Podle definice J. Nykryna je marketing koncepce jednotné obchodní a výrobní politiky, která vychází z vývoje potřeb a požadavků trhu a zaměřuje se na jejich přeměnu ve specifickou poptávku, jejímž uspokojováním se podnik snaží dosáhnout na trhu optimálního ekonomického efektu.

Náznaky omezené formy používání marketingu se projevily v USA v letech 1900 až 1910. Na trhu se v té době projevily přebytky některých druhů zboží, a proto vznikla snaha výrobců i obchodu řešit nějakým způsobem tuto situaci. Nebylo již možné zůstávat na starých přístupech, že vyrobené zboží ve stávajícím množství a druzích za stávající ceny se musí vždy prodat. U některého zboží tomu tak prostě nebylo. Zaměřováním se výroby na některé druhy výrobků, které přinášely značné zisky, vedlo mnoho dalších výrobců k tomu, aby podnikali ve stejném oboru. To mělo za následek v určitém období, že trh byl určitým zbožím přesycen, odbyt i prodej vázl. Projevila se živelnost podnikatelské a výrobní činnosti, hledalo se řešení, jak se z toho dostat. Jedním z průkopníků nového přístupu k trhu a úspěšného uplatnění na trhu byl Henry Ford v oblasti automobilového průmyslu. Prosazoval uplatnění nového myšlení v podobě netradičních pohledů na vyvstalé problémy na trhu. Prosadil novou koncepci u výroby svých automobilů, kde se orientoval na malé vozy, které by byly přístupny i cenově široké veřejnosti. Za pomocí propagačních prostředků, které v té době ještě nebyly tak obvyklé a samozřejmé jak jsou dnes, působil na spotřebitele a docílil proto značných úspěchů. K zásadnímu zvratu k přístupu působení na trhu však došlo až po skončení 2. světové války, a to nejprve v USA. Některé podniky byly nuceny měnit svoje výrobní programy přechodem z válečné výroby na výrobu civilní, případně hledat jiné výrobní programy, než ty, které před válkou prováděly. Také nové vyvstalé potřeby spotřebitelů vedly k vybudování a zahájení nových výrob. Poučení z hospodářské krize vedlo podniky k hledání spolehlivější cesty udržení se na trhu. Uplatňovalo se nové myšlení, pohledy a přístupy k řešení již budoucích problémů a zkoušely se i nové metody, jak na trh působit. Marketing je proto i souhrn zkušeností podnikatelů a podniků, které při hledání nových cest získali, kde se z neúspěšných rozhodnutí poučili, úspěšné metody využili, dále je prohlubovali a dodnes prohlubují. Potřeba pochopit co je to marketing, jak se s ním seznámit, jak jej v praxi použít vedla nejen podnikatele, ale i stát a obec k tomu, že byly zřízeny různé marketingové organizace, zájmová sdružení, prováděny konference a přednášky. Problémy marketingu se začaly zabývat některé americké university, které začaly provádět výuku marketingu buď na samostatných fakultách, nebo v rámci celkového managementu, kde marketing tvoří podstatnou část výuky.

Nejen marketingoví odborníci z USA nebo v některých západních zemích se zabývali problematikou marketingu. I u nás v tíživých politických podmínkách byly snaha nejen o získání poznatků o marketingu, ale byly vydávány i některé odborné publikace. Na Ostravsku vznikl koncem 60. let marketingový klub, jehož členy byli obchodní a ekonomičtí náměstkové některých podniků, jako byly VŽKG, Tatra Kopřivnice, Tonak N, Brano Branka aj. Úlohou marketingu je v zásadě správně ocenit zákazníky a usměrnit podle toho výrobu. S růstem dynamiky trhů služeb a intenzity konkurence se marketing stal klíčovým faktorem odlišení úspěšných a neúspěšných podniků. Marketing je proces vnímání, porozumění, stimulace a upokojení potřeb specifických cílových trhů při využití podnikových zdrojů. Zabývá se dynamickými vztahy mezi podnikovými produkty a službami, potřebami a požadavky spotřebitelů a činností konkurence. Úkolem manažera při vývoji marketingového programu je shromáždit prvky marketingového mixu a s jejich pomocí zajistit soulad mezi schopnostmi a možnostmi podniku a vnějším tržním prostředím. Je třeba si uvědomit, že zatímco prvky marketingového mixu jsou většinou v moci podnikových manažerů, vnější tržní síly jsou do značné míry živelné. Úspěch marketingového programu závisí na stupni souladu mezi vnějšími a vnitřními prostředími podniku. Marketingový program je proto charakterizován jako slaďovací proces, který má význam zejména ve službách. Vnější prostředí obce je většinou totožné s vnějším prostředím, ve kterém působí podniky a další organizace usídlené ve městě. Zatímco obec může právně – politicky prostředí aktivně ovlivnit a spoluvytvářet, podniky tuto možnost nemají. Podniky a jejich přítomnost ve městě se ale více či méně aktivně spolupodílejí na vytváření socio-ekonomického prostředí. Z krátkodobého hlediska působí především svým vznikem, činností, případně ukončením své činnosti, z dlouhodobého hlediska vytvářením struktury ekonomiky obce, její podnikatelské kultury. Tyto dva systémy se vzájemně doplňují.