Cena

Přestože mnohé služby poskytované obcí jsou bezplatné, ze zákona, nejedná se o bezplatnost v pravém slova smyslu. Vždy jsou totiž placeny ze zdrojů pocházejících z daní občanů nebo podniků, popřípadě ze systému povinného pojištění. Dále poskytuje obec určité produkty, jejichž cena je sice určena, ale podléhá úplné nebo částečné regulaci. Pak zde existuje soubor produktů, jejichž ceny může obec určovat sama. Cenový prvek marketingového mixu není zpravidla v pravomoci poskytovatele produktu. Při stanovení marketingové politiky obce je proto nutno klást důraz na jiné prvky marketingového mixu. Rozhodnutí o tom, zda cena má krýt náklady (nebo dokonce přinášet určitý zisk do obecní pokladny) nebo zda je nástrojem dosažení určitého politického nebo sociálního cíle, je potom výsledkem politického konsensu. Zdá se tedy, že prostor pro uplatňování vlastní cenové politiky obce je značně omezen. Po provedení některých zbývajících deregulací se však prostor pro vlastní cenovou tvorbu obce rozšíří. Tím se i zvýší podíl příjmů z těchto poplatků v rozpočtu obce a nutnost specifikovat určitou cenovou politiku obce. Při určování ceny může organizace v rámci cenové politiky sledovat jeden následujících cílů: Přežití (firma musí často snížit své ceny, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu v chodu), maximalizace běžného zisku, maximalizace běžných příjmů, maximalizace růstu prodeje, maximalizace využití trhu, vedoucí postavení v kvalitě výrobku. Mezi metodami určování cen jsou nejčastěji zmiňovány tvorba cen přirážkou (nejzákladnější; spočívá v přidání standardní přirážky k jednotlivým nákladům), tvorba cen pomocí cílové návratnosti (firma určí cenu, která jí zaručí míru návratnosti investic), tvorba cen pomocí vnímané hodnoty (firmy za rozhodující faktor pro určení ceny považují hodnotu, kterou vnímá zákazník a ne jednotkové náklady), tvorba cen pomocí běžných cen (firma vychází především z běžných konkurenčních cen a méně pozornosti věnuje svým vlastním nákladům nebo poptávce), tvorba cen pomocí cenových nabídek (firma určuje svoji cenu spíše na základě očekávaných cen konkurenčních nabídek, než na základě svých nákladů nebo očekávané poptávky).

Jakmile firmy vyvinou své cenové strategie a cenové struktury, ocitnou se v situaci, kdy budou chtít snížit nebo zvýšit ceny. Může nastat několik okolností, které nutí firmu, aby snížila ceny, i když to může vyvolat cenovou válku. Jednou z nich je nadbytečná kapacita. V tomto případě potřebuje firma zvětšit svůj prodej, avšak nelze to dokázat pomocí zvýšeného prodejního úsilí, zdokonalením výrobku, či jinými opatřeními. Další okolností je klesající podíl na trhu či snaha ovládnout trh pomocí snižování nákladů. Mnoho firem potřebuje zvýšit ceny svých výrobků. Vědí však, že zvýšení cen ponesou nelibě zákazníci a maloprodejci, ale i jejich vlastní prodejní zástupci. Avšak úspěšné zvýšení cen může podstatně zvýšit zisk. Hlavní okolností, která vyvolává zvýšení cen, je inflace nákladů. Dalším faktorem, který působí na zvyšování cen, je nadměrná poptávka. Jestliže firma není schopna zabezpečit dodávky pro všechny své zákazníky, může zvýšit ceny, vytvořit pořadník zákazníků, nebo obojí. Nejčastěji se používají tyto způsoby úpravy cen: přijetí systému opožděného stanovení cen, použití únikových doložek, zmenšení balíků zboží nebo služeb. Rozhodnutí o tom, zda stanovit ceny některých služeb (tam, kde mu to zákon umožňuje), nebo služby poskytovat zdarma, vychází z odpovědí na následující otázky: 1) Dokážeme identifikovat spotřebitele služby? V některých případech to neumíme, například nedokážeme identifikovat každého jednotlivého uživatele obecní komunikace nebo obecního osvětlení, a proto ho také nedokážeme vyloučit ze spotřeby v případě, kdy službu neplatí. 2) Jaký cíl sledujeme zavedením ceny? V mnoha případech zavádíme cenu proto, abychom se vyhnuli jevu, kterému obecně říkáme „přehuštění“ a který může vést ke snížení kvality produktu, a to dokonce celkového produktu „obec“. Dochází k němu zejména ve velkých městech, popřípadě v některých obdobích (turistická sezóna). Město se potom může pomocí cenové tvorby poměrně účinně bránit tím, že stanoví vysoké ceny za parkování ve středu města. Chce-li se bránit přílivu nových obyvatel nebo podnikatelů, stanoví vysoké nájemné ve svých bytech nebo nebytových prostorách. Používá politiku marketingu, přičemž cena je jedním z nástrojů této politiky, protože omezuje poptávku, popřípadě ji dokáže soustředit na žádoucí tržní segmenty. 3) Schopnost spotřebitele platit. Nabývá na významu zejména v souvislosti s uvolněním prostoru pro diferenciaci cen nájemného. V této souvislosti má cenová politika značné nedostatky. Je nutno více diferencovat ceny bytů nejen v souvislosti s velikostí obce, ale především u větších obcí by se měla cenová politika řídit více kritérií. Jedním z nejdůležitějších faktorů, vedle kvality bytu a jeho stáří, by se měla stát zejména atraktivita prostředí. Toto kritérium využívají obce již při stanovení nájemného z nebytových prostor, ale „atraktivní adresa“ má svůj význam i při stanovení výše nájemného pro obyvatele obecních bytů. Polohová kritéria souvisí samozřejmě nejen s image lokality, ale i s její tzv. občanskou vybaveností a dopravní obslužností.

Cenová politika obce by měla umět odpovědět na následující otázky: 1) Jaká je cílová skupina, které je poskytována příslušná služba 2) Je zavedení poplatku za danou službu nezbytné? 3) Jaké jsou celkové náklady na realizaci služby? 4) Jaká část celkových nákladů na službu by se měla dotovat? 5) Jaká by měla být forma dotace – variabilní, nebo pevná? 6) Měl by být poplatek určován na základě majetkových poměrů klienta? 7) Jaké jsou priority v poskytování dotací v rámci všech služeb? Obtíž spočívá ve složitosti určení nákladů na jednotku služby včetně určení této jednotky a stanovení jednotlivých typů nákladů. Fixní náklady vznikají bez ohledu na to, zda je produkt poskytován či ne a bez ohledu na jeho množství. Pokud obec vlastní určité prostory a je nucena je udržovat na své náklady, jsou tyto náklady svou podstatou fixní, tj. stále stejné, bez ohledu na míru komerčního využití tohoto majetku. Proto je vhodnější, aby byl tento majetek za určitý poplatek využit (pronájem). Cena za toto využití by měla krýt alespoň fixní náklady. Variabilní náklady se mění v závislosti na objemu poskytované služby, např. poskytování různých forem sociální pomoci většímu počtu klientů. Provozování více parkovišť, údržba rozsáhlejší silniční sítě. Některé typy služeb vykazují velmi nízké variabilní náklady. Jinde, zejména tam, kde se jedná o náročnou službu s vysokým kontaktem s klientem, mohou dosáhnout poměrně značné výše.