Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Základní informace - Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Název práce: Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Typ práce: Diplomová práce

Rozsah práce: 72 stran

Jazyk práce: Čeština

Autor práce: Bc. Lucie Poláková

Datum obhajoby: 2004

Hodnocení od vedoucího práce: Výborně

Hodnocení od oponenta práce: Výborně

Hodnocení od odborné komise: Velmi dobře

Stažení práce

Prezentované dílo je volně dostupné, stáhněte si požadovaný text pouhým poklikáním na níže uvedené tlačítko:

V případě problémů nás neváhejte informovat, případný problém vyřešíme v co nejkratším možném termínu.

Souhrn - Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Cílem diplomové práce na téma „Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku“ je charakterizovat výsledky působení nástrojů marketingového mixu v prostředí telekomunikačního trhu v České republice a to z pohledu alternativního poskytovatele služeb. Práce se rovněž zabývá návrhem nové marketingové strategie s využitím dosavadních poznatků a její úspěšné aplikace v reálných podmínkách podniku. Sledovaná společnost využívá nástroje marketingu uzpůsobené potřebám svým i zákazníkovým s ohledem na charakter poskytovaných produktů. Práce má za úkol interpretovat a zhodnotit výsledky využití souboru nástrojů marketingového mixu, které byly dosud využívány pro různé segmenty trhu. Jak se jejich využití na trhu promítlo, jaké byly učiněny další kroky a přijata opatření. V neposlední řadě také navrhnout nové řešení, kterým by společnost mohla dosáhnout a naplnit své krátkodobé i dlouhodobé strategické záměry a cíle. Těmito cíli je vyšší prodejnost služeb a s ní také vyšší podíl na telekomunikačním trhu a spolu s nimi také zvýšení hodnoty společnosti.

Úvod - Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Pro současný trh je příznačná dynamičnost, rostoucí síla spotřebitele a intenzivní konkurence. Čím dál znatelněji se zkracuje doba, po kterou jsou výrobky nebo služby právě uvedené na trh považovány za nové. Podstatně se mění i chování spotřebitele, který může vybírat ze stále pestřejší nabídky. Jeho kupní síla roste a nároky na spotřebovávané statky se neustále zvyšují. Na straně spotřebitele také stojí různé nezávislé instituce, které ověřují jakost a srovnávají zboží a služby různých výrobců a o výsledcích svých testů informují veřejnost. Současný marketing je koncepcí, která usiluje o nalezení vzájemné rovnováhy. Umožňuje nabízejícím pomocí nástrojů marketingového mixu na nové potřeby trhu flexibilně reagovat, prostřednictvím marketingového mixu urychleně vytvářet nové podmínky pro vznik nových příležitostí. Nástroje marketingového mixu umožňují zjišťovat sílu a přání spotřebitelů, pro něž jsou služby či výrobky vyvíjeny. K tomu samozřejmě nedochází z „dobré vůle“ manažerů firem. Naopak jde o důsledek vývoje na světovém trhu – především sílící konkurence a rychlého vývoje na trhu. To, nakolik se dnes firma svým zákazníkům otevře, určuje její další působení na trhu.

Marketing sám o sobě je nesmírně zajímavou oblastí, neboť se zabývá reálným ekonomickým životem. Do určité míry pomáhá nalézt rovnováhu mezi dvěma tradičně soupeřícími stranami – prodávajícím a kupujícím – zákazníkem a firmou. Předmět marketingu bylo dříve zvykem nesprávně zužovat pouze na otázku prodeje zboží a propagace, případně na průzkum trhu. Moderní marketing je však podstatně širší a složitější disciplína. Podílí se na vývoji a zdokonalování výrobků a služeb. Za pomoci marketingového mixu je možné nalézt další varianty v hledání a nalezení rovnováhy mezi zájmy dvou poměrně protichůdných sil – zákazníka a uspokojení jeho potřeb na jedné straně a společností, jež chce uplatnit své výrobky či služby a dosáhnout co největšího zisku, na straně druhé. Pomocí marketingového mixu dochází ke zvýšení účinnosti vazby mezi firmou a trhem. V současné době je tato marketingová koncepce nejvíce využívaná subjekty, jež vstupují na trh výrobků a služeb bez podpory umně využívaných nástrojů marketingového mixu, nemají možnost při marketingově řízené tržní koncepci a prioritách obstát.

Společnost, které je tato diplomová práce věnována, je operátorem poskytujícím telekomunikační služby, což je z hlediska využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu oblast zcela specifická. Telekomunikační trh je místem, kde v současnosti působí několik konkurenčních firem, jejichž služby jsou od sebe v porovnání technických parametrů málo odlišné. Největších rozdílů mezi produkty lze dosáhnout pouze ve způsobu prezentace služeb a přidané hodnotě, která se liší v nabídce každého z operátorů. Organizace poskytující služby mají pro své podnikání zcela rozdílné podmínky než ty, které prodávají výrobky. Zákazník, který kupuje službu, má často specifická očekávání, která díky odlišnému charakteru poskytovaného produktu a nehmotné podstatě služby vyplývající z její samotné podstaty, není možné demonstrovat před tím, než ji začne využívat. Pouze materiální zázemí poskytovatele je určitým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Po celou dobu trvání obchodního partnerství mezi operátorem a zákazníkem je poskytovatel neustále prověřován, což představuje značnou nevýhodu oproti prodeji hotových výrobků. Z výše uvedeného vyplývá, že úspěšná organizace působící na telekomunikačním trhu se neobejde bez využití marketingu a kombinaci jeho nástrojů.

Závěr - Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Sledovaná společnost během své působnosti na trhu prošla několika odlišnými obdobími a pro každé z těchto obdobích bylo charakteristické využití rozdílné kombinace marketingových nástrojů. Nástroje marketingového mixu byly využity s ohledem na aktuální strategii společnosti a její cíle, které se během jednotlivých období měnily podle toho, na které z tržních segmentů se společnost zaměřila.

V prvním období svého působení na trhu (cca 2000 – 2002), kdy ještě nedošlo k plné liberalizaci telekomunikací se společnost soustředila na zákazníky výhradně z oblasti korporátní klientely. Důvody byly z velké většiny určené soudobou legislativou, silami na trhu a náklady na rozšiřování infrastruktury. Dané podmínky rentability splňovaly pouze společnosti, jejichž měsíční výdaje za telekomunikační služby byly vyšší než 25 000 Kč. Vzhledem ke svému úzkému zaměření na jediný tržní segment, společnost využívala individuálních řešení jak ve skladbě produktové nabídky, tak při tvorbě cenové politiky (ceny se odvíjely od jednotlivých zákaznických řešení). Nástroje, které využila společnost pro to, aby mohla přistoupit ke svým zákazníkům, byly zcela na úrovni osobního prodeje a využití komunikačních nástrojů s maximálně dosažitelným flexibilním přístupem k zákazníkovým potřebám v oblasti produktu a cen (outdoorová inzerce, inzerce v tisku – časopisy i denní tisk).

Druhé období bylo odstartováno po tom, co byl telekomunikační trh plně liberalizován a alternativním operátorům byl umožněn plnohodnotný vstup. Začala reálná konkurence na poli telekomunikačních služeb. Díky zvětšení tržních příležitostí mohla společnost začít poskytovat služby také zákazníkům z oblasti malých a středních firem (SME). Nově nastavené podmínky podnikání na trhu umožnily unifikovat služby dle cíleného segmentu a potažmo i častější využití širšího spektra nástrojů marketingového mixu. Zejména byl rozšířen produkt, a to ve smyslu počtu nabízených řešení - služeb, které s ohledem na množství poptávajících a obsluhovaných zákazníků, musely být přizpůsobeny pravidlům hromadné obsluhy. Pro sledovanou společnost již nebylo dosažitelné nabízet individuální řešení při obsluze segmentu s vyšším počtem zákazníků a nižším možným ziskem na jednoho z nich. Marketingová strategie proto doznala změn, byly vytčeny dva základní směry, obchodní tým rozdělen dle zkušeností do dvou sekcí, první pro obsluhu zákazníků z korporátního sektoru (jak tomu doposud bylo u všech) s dosavadním využitím nástrojů marketingového mixu (individuální přístup). Druhá skupina obchodníků zákazníkům distribuovala připravená řešení, která byla variabilní pouze ve standardizovaných technologických možnostech služby na straně jedné a díky nastavenému systému slev na straně druhé. Distribuční cesty i při odlišných přístupech zůstaly neměnné. Změnily se však komunikační kanály, které byly stále přímé a osobní (pro korporátní klientelu nezbytná podmínka), ale také došlo k zavedení call center, která obsluhovala zákazníky koncentrovaně z jediného místa a prostřednictvím standardizovaných postupů. Například s pomocí předtištěných smluv připravených pro jednotné balíčky služeb. Komunikace určená pro zákazníky byla v tomto období cílena dvěma směry. Prvním cílem byla odborná veřejnost, do jejíhož okruhu spadali novináři a odborníci z telekomunikační oblasti, ale také techničtí manažeři velkých firem. Druhým cílem bylo získat co nejvyšší pozornost u zákazníků ze segmentu středních a malých firem, k čemuž byly vybrány odpovídající komunikační kanály (konference, semináře, prodejní akce v regionálních střediscích, firemní magazín, šíření informací prostřednictvím direct mailingu).

Další, v pořadí celkem třetí období plynule navazuje a rozvíjí strategii z předchozí etapy. V tomto období, se do popředí zájmu mimo SME segmentu dostávají také domácnosti. Toto období bylo jak pro sledovanou firmu, tak rovněž i pro konkurenční operátory a vývoj telekomunikací na trhu zlomové. Byl zaveden systém obsluhy a prodeje služeb koncovým zákazníkům za zcela odlišných podmínek než tomu bylo dosud. Byl třeba zcela změnit postoj k obsluze zákazníka, změnit způsob geneze služeb, které musely být nabízeny zcela jednotně (bez možností individuálních zásahů při prodeji) a stejně tak změnu způsobu distribuce služeb. Došlo k zásadní změně portfolia poskytovaných služeb a stejně tak i přizpůsobení volby ostatních nástrojů marketingového mixu. Dosavadní přímé prodejní kanály doplnily i kanály nepřímé. Služby pro rezidenční segment byly prodávány prostřednictvím smluvních partnerů v kamenných obchodech, na webových stránkách prostřednictvím samoobslužných webových aplikací. Aktivní osobní prodej byl zprostředkován také díky multi-level prodejcům, kteří nabízeli balíčky služeb za pomoci jednoduchých popisných letáčků a standardizovaných předtištěných prodejních formulářů. Informace o službách byly komunikovány tak, aby umožnily vyšší dostupnost služeb, telekomunikační řešení byla cíleně a srozumitelně komunikována širokému spektru zákazníků s různým technickým povědomím (využití rádiových spotů). Narostla potřeba vyššího počtu kanálů, které by srozumitelné informace o nových službách pro koncové zákazníky ozřejmily a zpřístupnily. Na call centru vznikly nové pozice zabývající se obsluhou koncových zákazníků, statistikou jejich potřeb, cross-sellingem a příčinami odlivu zákazníků. Nápor na společnost byl neobvykle velký, odborná veřejnost tento krok směrem ke koncovým zákazníkům nazvala revolučním. Pozdější neúspěch této strategie byl dílem přičítán nedostatečné připravenosti společnosti, která chtěla dovršit svůj přerod na poskytovatele služeb masovému trhu za velmi krátký čas. Dalším dílem k neúspěchu přispělo to, že situace na telekomunikačním trhu a podmínky pro poskytování služeb (silná konkurence dominantnímu Českému Telecomu) nebyla optimálně připravena pro projekty tohoto druhu. Došlo na to, že společnost musela obsluhu tohoto segmentu předat zpět dominantnímu operátoru, který díky svému zázemí mohl takto širokou síť uživatelů služeb obsáhnout jak po technické stránce, tak i po stránce finanční (svou infrastrukturu vybudovanou měl a nemusel tedy spolupracovat s ostatními operátory).

Klíčová slova - Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

Chování zákazníka, konkurence, zhodnocení, marketingová strategie, marketing mix, segmentace trhu, cena, místo, propagace, služba, produkt, lidé, procesy, tržní kupní síla, strategické cíle, nehmotná podoba služeb

Obsah - Využití marketingového mixu ve sledovaném podniku

1. Úvod

1.1 Cíl práce

2. Literární rešerše

2.1 Marketingový mix

2.1.1 Marketingový mix služeb

2.2 Marketingové plánování – určení cílů

2.2.1 Cíle

2.2.2 Poslání firmy

2. 2.4 Marketingové cíle

2.3 Marketingové strategie

2.3.1 Všeobecně použitelné strategie

2.3.2 Podstata strategického marketingového procesu

2.4 Marketingové plánování a marketingový mix

2.5 Marketingový komunikační proces

2.5.1 Určování příjemců zpráv

2.6. Informační soustava a marketingový výzkum

2.7. Chování zákazníka

3. Metodika zpracování

3.1 Metodika analytických postupů

3.2 Plán analytických postupů

3.3 Plán aktivních přístupů

4. Charakteristika zvoleného podniku GTS

4.1 Profil společnosti GTS

4.2 Mapa přístupových bodů sítě GTS

4.3 Rozsah poskytovaných služeb

4.3.1 Telefonní služby

4.3.2 Internetové služby

4.3.3 Datové služby

4.3.4 Mezinárodní služby

4.4 Služby učené zákazníkům z komerčního segmentu

4.4.1 Služby pro korporace

4.4.2 Služby určené pro firemní klientelu (SME)

4.4.3 Služby pro domácnosti

4.5 Image společnosti GTS

4.6 Firemní strategie

4.6.1 Charakteristika marketingové strategie v dané společnosti

4.7 Asociace provozovatelů veřejných telefonních sítí (APVTS)

4.8 Český telekomunikační úřad (ČTÚ)

5. Analýza trhu telekomunikací

5.1 Popis vnějšího prostředí a charakteristika konkurence

5.2 Aplikace marketigového mixu – korporátní segment

5.2.1 Cena

5.3 Proces prodeje

5.4 Propagace

5.5 Analýza tržních segmentů a využitých nástrojů marketingového mixu

5.6.1 Segmentace trhu

5.6.2 Segment velkých společností – zařazení do zvláštní skupiny VIP

5.6.3 Segment velkých společností - Key Accounts

5.6.4 Segment velkých společností

5.6.5 Segment středních a malých společností

5.6.7 Domácnosti

6. Návrh nové marketingové strategie a využití nástrojů marketingového mixu

6.1 Opuštění strategie služeb pro residentní segment

6.2 Návrh marketingové strategie pro sledovanou společnost

6.3 Hlavní cíle nové strategie

6.4 Cílové segmenty

6.4.1 Velkoobchodní zákazníci

6.4.2 Velké korporace

6.4.3 Střední a malé společnosti

6.5 Produktové portfolio odpovídající nové strategii „go-to-market”

6.5.1 Portfolio služeb

6.5.2 Cena, tarifikace

6.5.3 Místo a distribuční cesty

6.5.4 Podpora prodeje, komunikace

6.5.5 Materiální prostředí

6.5.6 Podnikatelská rizika

6.5.7 Návrh mediálního plánu vypracovaný agenturou

6.5.8 Speciální nabídky produktů pro segment SME

6.5.9 Domácnosti

6.6 Přidaná hodnota služeb - systém péče o zákazníka (CRM)

6.7 Nové technologie – pohled do blízké budoucnosti

7. Závěr

7.1 Splnění cílů práce

Seznam použité literatury

Stažení práce

Prezentované dílo je volně dostupné, stáhněte si požadovaný text pouhým poklikáním na níže uvedené tlačítko:

V případě problémů nás neváhejte informovat, případný problém vyřešíme v co nejkratším možném termínu.

Publikujte své vlastní práce a vydělejte si slušné peníze

Vaše studentské práce můžete vkládat zde

TOP Nabídka!

Potřebujete napsat referát, seminárku nebo diplomovou práci? Žádný problém!

Zpracujeme Vám kvalitní a originální podklady na míru.

Svěřte se do rukou profesionálů. Více informací zde